Le monde évolue sans cesse à un rythme d'intégration fulgurant, la force d'une nation n'est plus mesurée uniquement par la taille de l'armée ou le produit intérieur brut simple. La position et le pouvoir du pays sont de plus en plus proportionnels à la quantité et à la qualité des marques nationales que ce pays possède.
Il existe une relation dialectique étroite, un impact mutuel entre la marque du produit, la marque de l'entreprise et la marque nationale. Parmi celles-ci, la création d'une marque nationale basée sur une base culturelle est considérée comme une stratégie durable, créant une différence unique et augmentant la force intrinsèque de la nation.
Au Vietnam, la prise de conscience du rôle de la culture dans le développement économique et les affaires étrangères a connu des changements profonds, en particulier lorsque la culture est identifiée comme l'âme de la nation, comme un facteur qui guide la nation et comme une force motrice clé pour réaliser l'aspiration à développer un pays prospère.
Base théorique de la marque nationale à partir d'une approche culturelle
Le concept de marque nationale (nation brand) et le processus de construction et de promotion de la marque nationale (nation branding) ont été initiés pour la première fois par Simon Anholt dans les années 1990. Selon cette définition, la marque nationale est l'application de stratégies marketing, qui sont courantes dans la gestion d'entreprise, au domaine des relations internationales afin de construire une image et une réputation au service des intérêts nationaux.
Au sens large, il s'agit d'un processus de construction d'une image positive et attrayante, visant à créer la confiance et de belles émotions, renforçant ainsi la présence et l'influence de la nation sur la scène internationale. L'essence fondamentale de la marque nationale est l'image des identités compétitives du pays.
Il est nécessaire de faire une distinction claire entre la marque nationale (nation brand) - le prestige et l'image de tout le pays, et la marque de produit au niveau national (national brands). Une marque nationale forte n'est pas simplement un ensemble de produits célèbres, mais une combinaison de nombreux facteurs, notamment la production, le commerce, la gestion, les affaires étrangères, le tourisme, l'éducation et surtout la culture.
Dans lequel, la culture joue un rôle clé, à la fois comme objectif et comme force endogène. Au sens large, la culture contrôle la qualité et l'efficacité de toutes les activités sociales, contribuant à assurer la crédibilité et l'éthique des affaires. Au sens étroit, des éléments tels que le patrimoine, la gastronomie, l'art créent une apparence distincte, aidant la nation à devenir unique et incomparable dans l'esprit de la communauté internationale.
Dès 2003, le Vietnam a lancé le "Programme de la marque nationale" dans le but de construire l'image du Vietnam comme un pays réputé pour ses biens et services de haute qualité. Le gouvernement s'est fixé un objectif ambitieux d'ici 2030 de construire et de développer 1 000 produits portant la marque nationale vietnamienne. À ce jour, 124 entreprises ont été reconnues et 283 produits ont été sélectionnés pour obtenir ce titre. Ces efforts ont donné des résultats quantitatifs concrets.
Selon un rapport de Brand Finance, une organisation internationale de conseil en valorisation de la marque basée à
Londres, le classement de la valeur de la marque nationale du Vietnam s'améliore continuellement et se situe dans le groupe des marques fortes. En particulier en 2020, malgré la tendance à la baisse mondiale due à la pandémie de COVID-19, la valeur de la marque nationale du Vietnam a augmenté de 29% par rapport à 2019, atteignant 319 milliards de dollars US et gagnant 9 places pour atteindre la 33e place du Top 100 des marques nationales les plus précieuses au monde.
Leçons tirées de l'expérience internationale sur la promotion du soft power de la culture
Pour positionner avec succès la marque nationale, il faut se référer à l'expérience des grandes puissances culturelles.
est extrêmement nécessaire. Le monde est témoin de pays qui construisent avec succès leur image liée à des domaines de force spécifiques, tels que les États-Unis avec l'industrie du divertissement et de la technologie (Hollywood, Microsoft, Google), la Suisse avec la précision absolue des montres (Rolex, Omega), ou l'Allemagne avec l'industrie automobile de renom (BMW, Mercedes).
Le Royaume-Uni est un exemple typique d'utilisation de la culture comme levier économique et de marque. À partir des années 80 du XXe siècle, ce pays a mis en œuvre la stratégie "L'Angleterre adorable" (Cool Britannia) afin de renforcer la fierté nationale et de gagner la sympathie internationale grâce à la musique, aux médias et à l'art. La Grande-Bretagne a développé le concept de "industrie créative" - le lien entre l'économie et la culture - en un secteur économique de pointe.
Pour concrétiser cette stratégie, le ministère britannique de la Culture, des Communications et des Sports alloue plus de 95% du budget à des agences telles que: le Conseil des Arts, le Département du Patrimoine, les Musées. Le gouvernement britannique a également créé le Conseil des Arts en tant qu'organisation indépendante pour prendre des décisions professionnelles et a créé le Fonds national de soutien à la science, à la technologie et à l'art afin de soutenir financièrement et les compétences en gestion des start-up innovantes. Le résultat est que les industries créatives contribuent actuellement à près de 13 millions de livres sterling à l'économie par heure, exportant 46 milliards de livres sterling de biens et de services, représentant près de 12% du taux d'exportation du pays.
En Asie, la Corée du Sud est apparue comme un modèle de "soft power". Après la période de récession économique, à partir de 1998, la Corée du Sud a annoncé un plan de développement Hallyu (vague coréenne). Le gouvernement de ce pays a promulgué de nombreuses lois protégeant le marché culturel national et subventionnant les start-ups. La stratégie d'exportation culturelle de la Corée du Sud est divisée en phases systématiques. Hallyu 1.0 se concentre sur les films et les séries télévisées sur le marché asiatique. Hallyu 2.0, l'investissement total dans la K-Pop se répand en Europe et en Amérique via les plateformes numériques.
La phase Hallyu 3.0 de 2010 à aujourd'hui définit la "Culture coréenne" (K-Culture) comme un fer de lance pour pénétrer le monde entier sur toutes les plateformes, de la télévision aux OTT comme Netflix. Le succès de la Corée du Sud prouve que des investissements systématiques dans la culture généreront d'énormes revenus grâce à l'exportation de contenu, de voyages et de produits d'accompagnement tels que la mode et les cosmétiques.
Ressources endogènes - Ressources culturelles du Vietnam
Par rapport au potentiel national, le Vietnam possède un vaste trésor de ressources culturelles, qui constitue une base solide pour construire une marque nationale. L'attrait de la culture vietnamienne se concrétise à travers des prix internationaux prestigieux dans le domaine du tourisme. En 2019 et 2020, malgré l'impact de la pandémie, le Vietnam a été continuellement honoré par les World Travel Awards comme "Première destination d'Asie", "Première destination de patrimoine d'Asie", "Première destination culturelle d'Asie" et "Première destination culinaire d'Asie"...
La cuisine vietnamienne avec une combinaison raffinée d'Asie et d'Europe a été classée par CNN dans le Top 10 des meilleures cuisines du monde en 2019, et le magazine Lonely Planet l'a élue destination avec la meilleure cuisine d'Asie du Sud-Est en décembre 2020. Les circuits touristiques culturels tels que "La Route du patrimoine du Centre" ou "Les anciennes capitales du Vietnam" sont devenus des marques typiques, attirant de nombreux touristes internationaux.
Ne se limitant pas au patrimoine, les industries culturelles modernes du Vietnam sont également en plein essor. Le marché de la musique est témoin de l'émergence de nombreux jeunes artistes talentueux avec des genres musicaux underground et indie, faisant entrer la V-Pop dans les charts internationaux. Les instruments de musique indigènes uniques fabriqués à partir de bambou, de roseau et de pierre tels que le monocorde, le t'rưng... créent toujours un attrait particulier pour le public étranger.
Dans le domaine des beaux-arts, les noms de peintres célèbres appartenant au quatuor "Trí Lân Vân Cẩn", "Sáng, Phái, Liên, Nghiêm" ou "Phổ, Thứ, Lựu, Đàm" sont recherchés par les collectionneurs internationaux. La génération de peintres contemporains des années 70 et 80 ainsi que de nouvelles formes d'art telles que l'installation, la performance, l'art vidéo... affirment activement leur position. Ces œuvres, grâce à leur profondeur culturelle et à leur identité nationale, contribuent à promouvoir l'image du pays et du peuple vietnamien dans le monde.
La diplomatie culturelle, un outil stratégique pour positionner la marque
La diplomatie culturelle est devenue l'un des 3 piliers de la diplomatie globale vietnamienne, jouant un rôle de pionnier dans le positionnement de la marque nationale. L'histoire de la diplomatie vietnamienne a été témoin de l'application habile des éléments culturels pour affirmer la souveraineté et la position. L'image de la diplomate Nguyễn Thị Bình à la Conférence de Paris en áo dài traditionnel est devenue un symbole du Vietnam fort, indépendant et autonome. L'áo dài n'est pas seulement un vêtement, mais aussi un message sur l'identité culturelle, contribuant à consolider sa position à la table des négociations et à créer une forte connexion avec les amis internationaux.
Poursuivant cette tradition, les activités de diplomatie culturelle d'aujourd'hui sont mises en œuvre de manière proactive et active.
au plus haut niveau. Lors de sa visite officielle au Vietnam en octobre 2022, le Secrétaire général des Nations unies António Guterres a été organisé pour visiter le Temple de la Littérature - Quoc Tu Giam et la Cité Impériale de Thang Long, présentant ainsi la profondeur de l'histoire et la tradition d'amour de l'étude de la nation. En particulier, en mars 2024, la cérémonie de lancement de la "Semaine de l'Ao Dai" et le programme artistique "Parfum de l'Ao Dai vietnamien" avec la participation des épouses des ambassadeurs étrangers ont contribué à diffuser fortement la beauté des costumes traditionnels, affirmant l'identité vietnamienne aux yeux des amis internationaux.
Le Vietnam a également joué un rôle de membre responsable et actif en organisant avec succès le Vesak des Nations unies en 2008, 2014, 2019 et 2025, ainsi que de nombreux festivals d'échanges culturels annuels avec le Japon, la Corée du Sud, l'Allemagne, le Laos, la Chine... La présence du Vietnam à l'UNESCO avec 37 titres reconnus témoigne clairement de son engagement à préserver et à promouvoir les valeurs culturelles de l'humanité. Grâce à la diplomatie culturelle, l'image du Vietnam apparaît non seulement comme un pays avec une histoire de lutte héroïque, une économie émergente dynamique, mais aussi comme un partenaire fiable, un pays épris de paix avec une culture riche en identité.
Construire une marque nationale par la culture est un voyage à long terme qui nécessite une vision stratégique et des investissements systématiques. Avec un riche patrimoine et une créativité abondante, le Vietnam a tout à fait le potentiel nécessaire pour construire une position solide sur la scène internationale. En transformant les valeurs culturelles en force intrinsèque et en avantages concurrentiels, le Vietnam sera non seulement connu comme une destination sûre et conviviale, une économie dynamique, mais aussi comme une puissance culturelle avec une identité unique, contribuant à réaliser l'aspiration à la prospérité et au développement durable de la nation.
