Quand la génération Z porte des horloges, ce n'est pas pour regarder l'heure
Evan Fry, né en 2003 - à l'époque où beaucoup de gens portaient souvent dans leur poche des téléphones Nokia 1100 ou Sony Ericsson T610. Les téléphones portables à cette époque affichaient l'heure sur un écran LCD depuis près d'une décennie, et l'inquiétude qu'ils remplacent les montres-bracelets a également commencé à se répandre. Un article de 2005 a déclaré: "De nombreux jeunes considèrent les montres-bracelets obsolètes comme des montres solaires anciennes. Pour eux, les téléphones sont les montres du nouveau type".
De son enfance à l'âge adulte, Fry a toujours pu regarder l'heure partout: sur un iPhone, un ordinateur portable, un téléviseur, un four électrique, un système de chauffage, une console de jeux Nintendo DS, voire un miroir intelligent dans la salle de bain. Par conséquent, le fait qu'il possède plus de 35 montres - chacune coûtant en moyenne 1 000 à 2 000 USD (soit environ 26 à 52 millions de dongs) - devient encore plus remarquable.
Dans cette collection, l'article préféré de Fry est actuellement un Tag Heuer Carrera avec un bracelet en métal argenté et un bord rouge violet foncé, acheté pour environ 3 500 USD (environ 92 millions de VND). Son objectif futur est de posséder un H. Moser, même si certains modèles coûtent jusqu'à environ 50 000 USD (environ 1,3 milliard de VND). Il a déjà essayé son modèle préféré - un cadran vanta noir sans décalage horaire - et n'a pas caché sa passion: "Tellement beau qu'il est irrésistible".
À 22 ans, Fry fait partie de la vague de la génération Z (les personnes nées entre 1997 et 2012) qui aiment les montres. Selon la plateforme de revente de montres haut de gamme Bezel, les clients de moins de 30 ans représentent jusqu'à un tiers du total des transactions. Ce groupe était auparavant souvent sous-estimé par les marques anciennes, selon le PDG Quaid Walker. "Le marché horloger commence maintenant à vraiment prêter attention aux jeunes", a-t-il déclaré. Même la génération Z est le groupe qui dépense le plus en moyenne pour chaque achat de montre.
Non seulement les plateformes d'achat et de vente, mais aussi les marques établies enregistrent des changements. Longines - la célèbre marque horlogère suisse - a déclaré que le nombre de jeunes clients a considérablement augmenté, en particulier ceux qui viennent réparer ou restaurer de vieux modèles de montres. Dans le magasin phare de la marque à Londres (Angleterre), environ la moitié des clients venant entretenir des montres sont des personnes de moins de 30 ans. Selon M. Thiago Abrantes, directeur adjoint du magasin londonien, cela est en partie dû au facteur d'héritage: "Beaucoup de gens reçoivent des montres de leur père comme un cadeau".
Bien que la tendance se répande, Fry reste un cas assez "exceptionnel" dans son groupe d'amis. Il réalise des vidéos sur YouTube depuis son domicile dans l'Utah, partageant sa passion pour les montres, des nouveaux modèles aux collections classiques. Sa collection s'étend des années 1960 aux années 1970, et il y a même une montre de poche Zenith du siècle dernier.
Pour Fry, l'attrait des montres ne réside pas seulement dans la valeur matérielle, mais aussi dans la profondeur de l'histoire culturelle. "Ils ont été des compagnons dans la vie de quelqu'un, et comme ils sont des objets essentiels, ils sont utilisés tous les jours", a-t-il déclaré. "Il y a quelque chose de très attrayant, presque sacré, lorsque vous tenez en main un objet qui a traversé tant de temps".
Ce sentiment de nostalgie est également clairement exprimé dans le goût esthétique de la génération Z. Les données de 2025 de la plateforme Chrono24 montrent que la génération Z achète plus de montres de style classique que tout autre groupe d'âge. Les modèles fins, élégants, avec des cadrans simples, généralement en or ou en argent, des bracelets en cuir - tels que Cartier Tank Louis Cartier, Vacheron Constantin Patrimony ou les modèles Seiko vintage - ont augmenté de 44% en termes d'achats dans le groupe des 14 à 28 ans depuis 2018.
Selon le PDG Walker, ces montres rappellent "une époque où les gens collectionnaient et chérissaient les choses faites pour durer".
Dahyn Lee, propriétaire du magasin de montres vintage en ligne Teia Collective, a constaté que plus de 45% de ses 10 000 followers sur Instagram sont de la génération Z. "Ils ont grandi dans un environnement très numérique... et cela semble les rendre encore plus désireux de choses qui peuvent être touchées, qui ont une forme spécifique", a-t-elle déclaré.
Une fois par mois, Lee apporte sa collection - recherchée par les salons d'antiquités, eBay et les grossistes au Japon - aux marchés vintage de Londres. Avec des prix allant de 60 à 460 USD (équivalent à un prix de 1,6 million à 12 millions de dongs), c'est un segment facile d'accès. De nombreux adolescents viennent à son stand, choisissant une montre simplement parce qu'elle "ressemble exactement à celle que portait leur grand-mère".
Je pense que c'est presque une façon de se connecter avec le passé. Ils peuvent se souvenir de l'époque où ils n'étaient pas encore nés".
Montres "homme - femme" - Une histoire dépassée
Un autre point notable est la façon dont la génération Z brise les normes traditionnelles - y compris la distinction entre les montres par sexe.
Selon Lee, ses clients sont "fous" des petites montres pour femmes - qu'elles soient hommes ou femmes: "J'ai vendu beaucoup de montres classées dans la catégorie "femmes" à des clients masculins. Et inversement, de nombreuses filles cherchent également à acheter des montres pour hommes".
Fry possède également de nombreux modèles de montres conçus pour les femmes. Il a admis qu'il avait hésité à essayer de petits modèles, avec une touche féminine - jusqu'à ce qu'il voie l'acteur Timothee Chalamet porter une Panthère Cartier sur le tapis rouge de l'événement "Dune: Part II" à Mexico en 2024. "Surtout quand sa silhouette me ressemble beaucoup. C'était comme un coup de pouce initial", a partagé Fry.
Selon Abrantes, l'influence des célébrités dans le monde horloger est très importante, en particulier pour les débutants et ceux qui façonnent leur sens esthétique. Elle permet aux jeunes clients de "briser les stéréotypes", d'explorer des marques indépendantes et de tester des choix différents.
Après la cérémonie des Oscars - où de nombreuses stars telles que Hudson Williams, Michael B. Jordan, Shaboozey ou Pedro Pascal sont apparues avec de petits modèles de montres, avec une touche féminine - le magasin Longines a enregistré une augmentation significative du nombre de clients apportant des captures d'écran du tapis rouge pour rechercher des produits similaires.
Les gens viennent essayer par curiosité. Certains achètent, d'autres non", a déclaré Abrantes.
Walker a également enregistré une tendance similaire sur l'application Bezel, où les clients peuvent se connecter à des experts horlogers pour obtenir des conseils. "Beaucoup de gens ont dit: Je veux acheter ma première montre. Puis nous ont montré une photo de quelqu'un sur le tapis rouge portant un modèle intéressant", a-t-il raconté.
Ce service aide les jeunes acheteurs à accéder à des marques moins connues, au lieu de se concentrer uniquement sur des noms familiers comme Rolex ou Patek Philippe.
Pour Lee, ses clients placent même l'élément design au-dessus de la marque - et parfois aussi la fonctionnalité. "Je les vois comme des amoureux de la beauté, plutôt que des personnes obsédées par les montres", a-t-elle déclaré.
Bien que toutes les montres sur son site web fonctionnent normalement, Lee reconnaît qu'elle collectionne et vend parfois des montres au design spécial, même lorsqu'elles ne fonctionnent plus: "Il y a des clients qui ne se soucient pas que les montres ne fonctionnent pas, car ils veulent vraiment un bracelet. C'est très typique de la génération Z".
Enfin, ce qu'ils recherchent est généralement simplement "l'apparence".
Lee a raconté une situation intéressante: Parfois, un adolescent de 14 à 15 ans - né vers 2011, à l'époque où l'iPhone 4 était populaire - se précipitait avec enthousiasme vers son stand pour acheter une montre. Puis ils disaient à leurs amis: "Je ne sais même plus lire l'heure".
