Les gens n'ont peut-être jamais mis les pieds en Corée du Sud, mais ils sont habitués aux ruelles d'hiver dans "Reply 1988" (Réponse 1988) du réalisateur Shin Won-ho. Certaines personnes n'ont jamais été au Japon mais ressentent en elles le sentiment du pays du soleil levant à travers les films de Hayao Miyazaki, ou un Tokyo émouvant à travers l'animation de Makoto Shinkai. De nombreux touristes viennent en Nouvelle-Zélande juste pour toucher à la terre qui est apparue dans "Le Seigneur des Anneaux: La Fraternité des Anneaux".
Ce qui est intéressant, c'est que le cinéma et les festivals culturels sont souvent considérés comme des valeurs douces, mais parfois comme des outils de positionnement national beaucoup plus puissants que les campagnes de promotion coûteuses. Parce qu'à l'ère de la mondialisation, les gens ne choisissent pas seulement un pays pour investir ou voyager. Les gens choisissent aussi l'endroit qui leur donne le sentiment d'une connexion émotionnelle. Et le cinéma est le pont le plus court qui mène à cela.
Quand le cinéma devient le "passeport émotionnel" du pays
Pendant des décennies, Hollywood n'a pas seulement vendu des films, mais aussi vendu le rêve américain. Les avenues illuminées, les bars de l'Ouest, les autoroutes infinies ou l'image du "héros américain" sont devenues des identités culturelles mondiales. Beaucoup de gens connaissent l'Amérique avant de comprendre l'Amérique, à travers le cinéma.
La Corée du Sud est l'exemple le plus typique de la transformation de la culture populaire en une force douce nationale. Avant la vague Hallyu, l'image de la Corée du Sud aux yeux de nombreux Asiatiques était assez floue. Mais en un peu plus de deux décennies, la musique, le cinéma et les séries télévisées ont complètement changé cela. Après le succès de "Parasite" aux Oscars, le monde n'a pas seulement mentionné une victoire cinématographique. Les gens ont commencé à s'intéresser à la société coréenne, à la structure urbaine de Séoul, à la pression classique, à la culture familiale et même à la cuisine coréenne.
Un film qui a ouvert l'intérêt pour tout un pays.
C'est la particularité du cinéma. Il ne fait pas de promotion de manière directe. Il incite le public à entrer volontairement dans le monde culturel d'une nation par l'harmonie. Les spectateurs peuvent oublier un slogan touristique, mais il est très difficile d'oublier le sentiment qu'un film apporte.
Un festival qui ne sert pas seulement à récompenser
Si le cinéma est la porte de la connexion émotionnelle, alors les festivals culturels et les festivals de films sont l'endroit où ce pays "présente son identité" au monde. Peu de gens pensent que le Festival de Cannes peut contribuer à créer une image de France élégante, artistique et pleine de profondeur culturelle pendant de nombreuses décennies. Mais en réalité, Cannes n'a jamais été seulement un événement cinématographique. C'est un lieu où la mode, l'art, le cinéma, les médias et le tourisme se mélangent pour créer une expérience culturelle française complète.
De même, le Festival international du film de Busan n'était autrefois qu'un festival de jeunes films d'Asie. Mais grâce à une stratégie à long terme, la Corée du Sud a transformé Busan en un "point de rendez-vous du cinéma asiatique", où les cinéastes internationaux viennent non seulement pour projeter des films, mais aussi pour ressentir l'énergie créative de ce pays.
Un festival réussi ne réside pas simplement dans le nombre d'invités ou le tapis rouge. Il réside dans ce que le monde se souvient du pays organisateur après cet événement.
C'est pourquoi de nombreux pays investissent dans le cinéma et les festivals non pas pour des profits directs, mais pour la valeur de la marque à long terme.
La marque culturelle ne peut pas être construite avec des slogans.
Une erreur courante de nombreux pays en développement est de vouloir construire une "marque nationale" par des campagnes de promotion à court terme. Mais les marques culturelles n'ont jamais été créées à partir de slogans, mais sont créées par des expériences culturelles répétées suffisamment longtemps pour former une mémoire collective mondiale.
Le Japon n'a pas besoin de trop parler de l'esprit minimaliste. Le monde le ressent à travers l'architecture, la cérémonie du thé, les pauses cinématographiques et même la façon dont il organise son espace de vie.
Une marque culturelle forte a toujours trois éléments: une identité locale claire, la capacité d'atteindre des émotions universelles et un investissement durable pendant de nombreuses années.
Il est à noter que l'élément local devient de plus en plus important à l'ère de la mondialisation. Le succès du cinéma coréen ou iranien ne réside pas dans l'imitation de l'Occident, mais dans le fait qu'il raconte ses propres histoires dans un langage cinématographique moderne.
Le potentiel et l'élan du Vietnam
Le Vietnam ne manque pas de matière pour construire une marque culturelle nationale. Nous avons de l'histoire, de la profondeur de nos souvenirs, une vie urbaine spéciale, des régions aux couleurs cinématographiques très fortes. De l'ancien Hanoï avec ses quartiers collectifs de l'époque subventionnée, ses petites ruelles remplies de souvenirs, à l'ouest fluvial ou aux villes en pleine mutation, tout contient un potentiel de narration très important.
Le cinéma vietnamien ne manque en fait pas d'œuvres capables de "positionner la mémoire culturelle". "L'odeur de la papaye verte" a autrefois incité de nombreux spectateurs internationaux à imaginer le Vietnam à travers la couleur verte du jardin, l'affection humaine entre les personnes et la beauté paisible très asiatique.
Plus tard, « Je vois des fleurs jaunes sur l'herbe verte » a de nouveau suggéré un autre Vietnam, paisible, clair et plein de poésie, à tel point que de nombreux sites à Phu Yen sont devenus des destinations touristiques recherchées après le film. « Les cendres brillantes » impressionnent par l'atmosphère mélancolique et obsédante de l'ouest avec l'aspiration au bonheur des femmes...
Mais ce qui manque encore au Vietnam, c'est un lien à long terme entre le cinéma, les festivals, le tourisme et la stratégie culturelle nationale. Nous avons de nombreux festivals d'envergure régionale ou des festivals de films internationaux qui s'efforcent de se façonner, mais ce qui manque encore au Vietnam, c'est une stratégie à long terme pour les transformer en ses propres "Busan" ou "Cannes", où le cinéma, les festivals et le tourisme se combinent pour créer un élan de marque.
Les marques culturelles les plus fortes ne sont généralement pas créées par des calculs purement commerciaux, mais sont créées par des artistes suffisamment patients et habiles pour raconter les gens et les souvenirs de leur nation. Un bon film est parfois comme une lettre envoyée au monde. Un festival culturel est comme une rencontre où le pays se présente avec des émotions, avec des images au lieu d'un discours.
Et à une époque où les pays se font concurrence non seulement par l'économie mais aussi par la capacité de créer une influence culturelle, le cinéma et les festivals deviennent une "puissance douce" de plus en plus importante. L'important est que le Vietnam fasse confiance à son propre histoire. Parce que le monde d'aujourd'hui ne manque pas d'effets spéciaux, de belles images, mais manque d'histoires émotionnelles et spirituelles.
