Selon une étude de Bloom Consulting - le premier cabinet de conseil mondial en marques nationales - la véritable valeur d'une marque réside dans les émotions et les impressions qui restent dans l'esprit de la communauté internationale.
Redéfinir la façon de faire une marque
Pour qu'une marque "vive", ce pays doit former une idée centrale. Il doit s'agir d'une valeur de force exceptionnelle, différente et cohérente. Pour le Vietnam, cette idée centrale n'est pas loin d'un vaste trésor culturel.
Cependant, le Vietnam est actuellement à l'étape de la formation d'une marque nationale culturelle. Cela peut être prouvé par les chiffres éloquents de la liste des marques nationales vietnamiennes en 2024. Parmi les 359 produits qui ont obtenu le titre, le groupe des services touristiques - considéré comme le « fer de lance » - est apparu de manière extrêmement modeste. Le pays ne compte que 3 représentants nommés dans cette catégorie: Saigontourist, Vietravel et Dalattourist.
C'est un paradoxe à méditer. Le Vietnam possède des dizaines de sites du patrimoine mondial, des milliers de festivals et une cuisine de renommée mondiale, mais cette force n'a pas encore été transformée en "produits de marque" qui répondent aux normes pour se tenir dans les mêmes rangs que les autres secteurs de la production et de l'industrie. Le fait qu'il n'y ait que 3 agences de voyage - qui sont toutes des géants du secteur - montre que nous manquons d'un écosystème diversifié de marques touristiques, en particulier de marques basées sur l'économie créative ou les services culturels numériques.
Ne se limitant pas aux classements nationaux, la nécessité de repositionner la marque nationale du tourisme est également clairement démontrée en examinant les classements internationaux.
La construction de la marque touristique nationale est l'un des 5 indicateurs permettant au Forum économique mondial (FEM) de mesurer "Le niveau de priorité pour l'industrie du tourisme et des voyages", dans l'ensemble de l'indice de développement du tourisme et des voyages (TTDI). Dans le rapport 2024, le Vietnam s'est classé 59e sur 119, en baisse par rapport à la période d'évaluation de 2022; l'indice "Le niveau de priorité pour l'industrie du tourisme et des voyages" n'a atteint que 3,63 points (classement 98/119).
Il est temps pour le tourisme vietnamien d'entrer dans une refonte globale, passant d'une mentalité d'exploitation des ressources culturelles de type "ce que l'on a, on le vend", à la création d'un écosystème de marques pointu, où le patrimoine devient le moteur qui mène toutes les expériences de la nouvelle ère.
Révision majeure de la marque touristique nationale
Les données du classement des marques de voyage 2024-2025 de Bloom Consulting témoignent de l'attrait interne du Vietnam: Nous sommes classés 16e en Asie et 46e dans le monde.
Le classement montre que le tourisme vietnamien a un potentiel énorme, mais pour aller plus loin, nous avons besoin d'une feuille de route de 3 à 5 ans axée sur les campagnes clés plutôt que dispersée.
En décembre 2025, le Vietnam comptait 17 patrimoines culturels immatériels inscrits à l'UNESCO. Selon le professeur associé et docteur Bui Hoai Son - membre de la Commission de la culture et des affaires sociales de l'Assemblée nationale, il s'agit d'un "capital symbolique" extrêmement important, car il crée la confiance internationale et affirme l'identité. Mais il faut préciser: Le patrimoine inscrit n'est qu'un ressource de marque, il ne devient pas automatiquement une marque s'il manque un mécanisme moderne de narration, de productivité et de distribution.
Partageant le même point de vue, M. Vu Van Tuyen - PDG de Travelogy - estime que, pour concrétiser la résolution 80, les villes créatives telles que Hanoï, Da Nang ou Hô Chi Minh-Ville doivent devenir des usines de production de marques. Le Vietnam doit passer d'une simple communication à la construction d'un écosystème créatif - données - marché.
Nous avons besoin d'un mécanisme de "commandation à long terme" pour les marques de tourisme numériques. Si nous ne faisons que suivre des projets à court terme, les espaces créatifs auront du mal à créer une empreinte internationale. Les pays qui réussissent investissent tous à long terme dans les marques de destinations. La résolution 80 ouvre des opportunités au Vietnam de considérer les centres créatifs comme faisant partie de l'infrastructure industrielle culturelle et touristique, avec un budget, des mécanismes et des objectifs clairs".
Pendant ce temps, le Dr Pham Ha - président de Lux Group, a franchement souligné un paradoxe dans le développement du tourisme ces derniers temps: "Nous développons le tourisme mais nous laissons entrer de nombreux autres secteurs, y compris l'immobilier, et souvent nous prenons l'immobilier comme centre du tourisme".
Selon lui, il s'agit d'un décalage, car la force fondamentale du Vietnam doit résider dans 4 piliers: la culture, la nature, la cuisine et l'hospitalité humaine.
M. Hà a souligné que le fait de définir le Vietnam comme une destination patrimoniale n'est pas seulement de promouvoir les titres de l'UNESCO, mais aussi un moyen de filtrer et d'attirer un groupe de clients de haute qualité - des personnes instruites, prêtes à dépenser beaucoup d'argent pour profiter et approfondir les valeurs culturelles.
Les touristes regardent une destination sans voir clairement l'empreinte culturelle vietnamienne, ils n'ont aucune raison de choisir le Vietnam plutôt qu'un autre pays", a déclaré M. Hà.
Par conséquent, définir le patrimoine comme centre aidera à raconter l'histoire du tourisme vietnamien plus lentement mais touchant les émotions des touristes, au lieu de se développer de manière dispersée et sans profondeur.
En outre, dans un contexte de concurrence féroce, M. Phạm Hà estime que le message "Vietnam - Charm intemporel" (Beauté infinie) existe depuis plus d'une décennie et n'est plus assez puissant pour diffuser de fortes émotions. La marque touristique vietnamienne a vraiment besoin de changer pour être plus appropriée et plus nouvelle... afin de se concentrer sur les émotions des touristes.
Le renouvellement de la marque en ce moment n'est pas de courir après la quantité, mais de revoir la stratégie pour entrer dans une trajectoire durable. La résolution 80-NQ/TW n'est pas seulement un document d'orientation, mais aussi un plan pour reconstruire l'écosystème de la marque nationale.
