Plus d'une heure avant l'ouverture du cafe Nakamura Tokichi Honten des dizaines de personnes ont fait la queue le long de la rue principale d'Uji - une petite ville au bord de Kyoto ou les collines de the vert recouvrent le paysage ancien d'une couleur paisible. Lorsque la porte s'est ouverte chacun n'a pu acheter qu'une petite boîte de poudre de matcha en metal - un souvenir recherche par les touristes du monde entier.
Le macaron a Uji est le meilleur au monde' a declare Sam Giordano un touriste de New York en attendant son tour d'achat. 'Je n'achete pas pour les cadeaux mais pour ecraser ce plat. Apres avoir achete ici je descendrai dans la rue pour acheter plus dans d'autres restaurants qui ouvrent plus tard'.
Pour produire plus de matcha les agriculteurs ont besoin de plus de tencha - un type de feuilles de the cultivees specialement pour etre hachees en poudre. Tencha est originaire de la meme variete de plante que le sencha le the vert quotidien japonais mais est cultive et transforme differemment : les feuilles sont exposees au soleil pendant quelques semaines avant d'etre recoltees pour conserver une couleur verte foncee et un goût umami frais. Ce processus cree une saveur caracteristique et fait du matcha
La scene des gens faisant la queue a Uji n'est qu'une tranche dans la 'bulle de matcha' qui se repand dans le monde entier - ou la poudre de the vert lisse du Japon devient un nouveau symbole de sante de raffinement et de mode.
La fievre mondiale de la'matcha'
Jamais auparavant le matcha n'avait autant d'attrait qu'aujourd'hui. Le type de poudre de the autrefois associe a un rituel de the solennel apparaît maintenant partout - du matcha latte au lait au biscuit au KitKat au the vert.
Cet essor est stimule par la couleur verte accrocheuse sur les reseaux sociaux la tendance a vivre sainement apres la pandemie et la vague de retours touristiques au Japon. La matcha n'est plus une boisson pour les amateurs de the mais est devenue un plat familier dans les menus de Starbucks ou des cafes a Bangkok New York et Paris.
Selon le ministere japonais de l'Agriculture les exportations de the vert en poudre en 2024 ont atteint 27 milliards de yens (environ 177 millions de dollars US) soit une augmentation de 75 % par rapport a l'annee precedente et trois fois par rapport a 2019. Au cours des sept premiers mois de 2025 le chiffre d'affaires des exportations de matcha a depasse celui de 2020. 'Nous ne pouvons pas repondre a la demande a temps. Toutes les sources de marchandises de cette annee ont ete vendues' a declare Kazuhiko Nakajima directeur commercial
Dans la region de culture du the le prix des feuilles d'Uji recoltees manuellement a triple en un an seulement pour atteindre plus de 14 000 yens par kg. Beaucoup appellent cela la 'bulle de matcha' mais pour les agriculteurs c'est une opportunite rare.
Les cultivateurs de the au milieu d'une nouvelle vague
Au milieu des tas de the a Shizuoka Jiro Katahira - un agriculteur de 41 ans - raconte que chaque semaine il reçoit des e-mails du monde entier meme de Benin un pays qu'il doit tracer sur la carte pour connaître. 'Je ne fais que produire a petite echelle je ne peux pas faire en serie. Pourtant tout le monde veut acheter' a-t-il partage.
Cette annee Katahira n'a vendu que 75 kg de matcha mais les benefices suffisent a lui permettre de rembourser toutes ses dettes dans les prochaines annees et d'investir dans des machines supplementaires. Mais derriere cette joie se cache une inquietude : le nombre de plantations de the dans la region est passe de 40 a 6 car les personnes agees prennent leur retraite et n'ont pas de successeur. L'age moyen des agriculteurs japonais est aujourd'hui de 69 ans. 'Je suis comme un ours de Shizuoka - rare et facile a
La production de the au Japon est passee de 96 000 tonnes en 2008 a 74 000 tonnes en 2024. Pendant ce temps la demande de tencha - un ingredient de matcha - a fortement augmente obligeant de nombreux agriculteurs a transferer les rizieres sencha traditionnelles vers la culture de tencha pour rattraper cette 'tempete verte'.
Les usines de production ont egalement ete entierement etendues. Kawasaki Kiko - la plus grande entreprise japonaise fournissant des chaînes de transformation de the - a declare que le nombre de machines vendues avait ete multiplie par 5 par rapport a 2020. Le gouvernement soutient jusqu'a 50 % des coûts pour chaque nouvelle chaîne afin d'augmenter la productivite et la mecanisation.
Cependant l'automatisation ne peut pas remplacer completement l'homme. De nombreuses regions montagneuses ont encore du mal a se metamorphoser la population rurale continue de diminuer rapidement. La nouvelle culture prend egalement au moins 5 ans pour etre recoltee. Lorsqu'il y a une offre limitee de nombreuses entreprises de transformation doivent fermer leurs portes. Selon Teikoku Databank au cours des 7 premiers mois de 2025 11 entreprises de the ont fait faillite - un chiffre record dans l'industrie.
Le the vert - choisir la croissance ou la tradition
Au milieu de ce tableau les grandes entreprises voient toujours des opportunites. Dans la celebre publicite la superstar du baseball Shohei Ohtani buvant une gorgee de the vert le ciel s'est soudainement illumine puis s'est retourne et a dit : 'Pour devenir une meilleure version de moi-meme il y a des choses que je ne changerai jamais : mon boisson de the vert'.
Ito En - la societe derriere la marque Oi Ocha - s'est fixe pour objectif de passer de 40 a 60 pays d'ici 2029 en vue de 100 pays d'ici 2040. 'Nous voulons que le the vert ait une place sur les etageres mondiales comme Coca-Cola' a declare Nakajima. Selon lui le matcha est plus accessible que le the vert traditionnel : 'Le matcha ressemble au cacao - amer s'il est bu separement mais merveilleux lorsqu'il est combine avec du chocolat ou du sucre'.
Mais cette ambition doit payer le prix. Le transfert des champs de sencha vers le tencha a triple le prix des feuilles de the obligeant les grandes entreprises a signer des contrats a long terme a payer des prix plus eleves pour conserver les matieres premieres. Le Japon se fixe pour objectif d'exporter des produits agricoles a 5 000 milliards de yens d'ici 2030 - dont le matcha et le the vert sont les principaux atouts. Cependant les prix de vente au detail ont egalement augmente : rien que le the en bouteille Oi Och
Tout le monde n'est pas enthousiaste a ce rythme. 'Beaucoup de gens ne pensent qu'au latte au matcha ou aux bonbons et ne comprennent pas le sens du the' a declare Katahira les yeux tournes vers le champ. 'Plus on fait de travail plus la qualite diminue. Si c'est comme ça le the ici n'a plus de sens'.
Toru Nanami directeur de la societe de vente en gros de the Hamasa-en estime que l'industrie du the doit 'ouvrir ses portes' au lieu d'etre fermee. Il appelle les investisseurs etrangers a contribuer a la restauration des terres agricoles abandonnees en echange d'un droit d'achat stable de matcha pendant 5 ans. 'Maintenir la tradition est important' a-t-il declare. 'Mais s'il n'accepte pas le changement le the japonais aura du mal a concurrencer le marche mondial'.
Au milieu de ces debats la vague de matcha continue de monter. Les gens font toujours la queue a Uji pour prendre des photos de matcha latte vert au soleil du matin et recherchent toujours le goût umami du ciel de Kyoto dans chaque petite gorgee.
Quant a des gens comme Katahira - des agriculteurs a la croisee des temps - la fievre du matcha est a la fois chanceuse et testee. 'Le matcha est maintenant un metier a gauche qui va bien' a-t-il confie. 'Mais ce que je veux c'est toujours faire une vraie tasse de the vert - qui contient a la fois l'art et l'ame du Japon'.
