CHIN-SU, Nam Ngu, Omachi ou Kokomi sont devenus des noms familiers dans des millions de familles vietnamiennes. Mais avec Masan Consumer (HOSE: MCH), la valeur de la marque ne réside pas seulement dans la reconnaissance. Le groupe de marques clés contribue actuellement à environ 70% du chiffre d'affaires et à 80% du bénéfice brut, tout en aidant les entreprises à vendre davantage de produits, à élargir leur secteur d'activité et à accéder à de nouveaux besoins de consommation.
Quand la marque devient une plateforme de croissance
Dans l'industrie des biens de consommation, il peut falloir de nombreuses années pour construire une marque suffisamment grande. Mais lorsque la marque a gagné la confiance et les habitudes d'utilisation, sa valeur ne se limite plus aux produits qu'elle vend.
Il s'agit d'une plateforme que Masan Consumer a construite pendant plus de deux décennies. Les marques de l'entreprise sont présentes dans environ 98% des ménages vietnamiens, dont 5 marques réalisent un chiffre d'affaires de plus de 100 millions de dollars par an.
Plus important encore, la force de la marque se transforme en résultats commerciaux. Selon les données des entreprises, le groupe de marques clés contribue actuellement à environ 70% du chiffre d'affaires et à 80% du bénéfice brut de Masan Consumer.
De nombreuses marques ont également augmenté plus rapidement que les secteurs d'activité dans lesquels elles participent. Au cours de la période allant de 2017 à environ 2026, les revenus de CHIN-SU ont augmenté en moyenne de 20,1% par an, Omachi de 18,4% et Wake-Up 247 de 11,5%. Ces taux sont respectivement environ 1,8 fois, 2,3 fois et 6,4 fois supérieurs à l'augmentation du marché.
Il est à noter que la croissance est clairement soutenue par le volume des ventes. CHIN-SU a enregistré une augmentation des ventes de 14,7%, Omachi de 13% et Wake-Up 247 de 8%. Cela montre que les marques fortes non seulement maintiennent leur position sur le marché, mais continuent également d'étendre leurs ventes.
Lorsque la couverture au Vietnam est devenue élevée, la possibilité de vendre davantage sur la base de la marque existante est devenue une direction de croissance importante pour Masan Consumer.
Des marques fortes aux nouvelles marges de croissance
Selon les données de Masan Consumer compilées par Frost & Sullivan et NIQ, la force de la marque se manifeste également par l'augmentation de la part de marché. De 2017 à 2026, la part de marché de la sauce chili CHIN-SU est passée d'environ 42% à 66%, Omachi de 8% à 18% et Wake-Up 247 de 4% à 10%. Au cours de la même période, Nam Ngu a maintenu sa part de marché à environ 66%.
Ces chiffres montrent que certaines marques de Masan Consumer ont non seulement une large couverture, mais augmentent également leur position dans le secteur auquel elles participent. Lorsque la couverture est élevée, la croissance peut donc venir de l'exploitation plus approfondie des marques existantes et de l'expansion vers de nouveaux besoins de consommation.
Outre les épices et les aliments pratiques, Masan Consumer se développe dans des domaines tels que les boissons, les soins ménagers et personnels. Au premier semestre 2026, les revenus des boissons en bouteille ont augmenté de 20,3%, les soins ménagers et personnels de 59,6% et les affaires internationales de 26,9% par rapport à la même période.
Le système de distribution est une partie importante de cette orientation. Grâce à Retail Supreme, Masan Consumer vise à introduire davantage de produits et de secteurs dans chaque point de vente, au lieu de se concentrer uniquement sur l'expansion de la couverture. Lorsqu'une marque forte s'associe à un vaste réseau de distribution, les nouveaux produits peuvent atteindre les consommateurs plus rapidement, créant ainsi plus de marge de croissance sur le réseau existant.
La prochaine marge de manœuvre réside sur le marché international. Les marques liées à la cuisine vietnamienne telles que CHIN-SU peuvent devenir un pont pour que Masan Consumer atteigne davantage de consommateurs en dehors du Vietnam. Le commerce international, par conséquent, non seulement élargit le marché, mais crée également plus d'espace de croissance pour les marques qui ont été construites au Vietnam.
Dans l'ensemble, lorsque la couverture nationale est élevée, l'histoire de la croissance de Masan Consumer s'étend dans trois directions: étendre les marques existantes, porter la force de la marque vers de nouveaux secteurs et atteindre davantage de consommateurs sur le marché international.
De CHIN-SU, Nam Ngu, Omachi à Kokomi, un voyage qui a amené les marques Masan Consumer dans des millions de familles vietnamiennes. Le voyage suivant consiste à emmener ces marques plus loin, dans le secteur existant, vers de nouveaux besoins et vers de nouveaux marchés.
Masan Consumer (HOSE: MCH) est une filiale du groupe Masan (HOSE: MSN), l'une des principales entreprises de consommation et de vente au détail au Vietnam. Avec près de trois décennies de service aux consommateurs, l'entreprise possède actuellement une gamme diversifiée de produits FMCG dans les domaines des épices, des aliments de convenience, des boissons, des soins personnels et familiaux, avec des marques familières telles que CHIN-SU, Nam Ngu, Omachi, Kokomi et Wake-up 247. Les produits de Masan Consumer sont présents dans plus de 98% des ménages vietnamiens et sont exportés vers plus de 26 pays dans le monde, affirmant sa position comme l'une des entreprises FMCG les plus rentables de la région.
