Du PIB par habitant de plus de 5 000 USD à l'objectif d'environ 8 500 USD d'ici 2030, le Vietnam s'oriente vers de nouveaux niveaux de développement. Lorsque les revenus augmentent et que la demande s'améliore, le marché de la consommation peut s'étendre non seulement en taille mais aussi en valeur, créant plus d'espace de croissance pour les entreprises possédant des marques fortes et une forte couverture comme Masan Consumer (HOSE: MCH).
De 5 000 USD à l'objectif de 8 500 USD par personne
L'année 2025 marque une nouvelle étape pour l'économie vietnamienne, le PIB par habitant atteignant environ 5 026 USD, soit une augmentation de 326 USD par rapport à l'année précédente. Selon le Bureau des statistiques, la taille du PIB atteint environ 514 milliards de dollars et le Vietnam entre dans le groupe des pays à revenu intermédiaire supérieur.
La dynamique de croissance continue d'être maintenue en 2026. Le PIB au cours des 6 premiers mois de l'année a augmenté de 8,18%, le niveau le plus élevé de la même période depuis 2011; rien qu'au deuxième trimestre, il a augmenté de 8,39%. Le chiffre d'affaires total du commerce de détail de biens et des services à la consommation a augmenté de 12,9%.
Plus loin, l'Assemblée nationale s'est fixé pour objectif que le PIB moyen pour la période 2026-2030 augmente de 10 %/an ou plus, tandis que le PIB par habitant devrait atteindre environ 8 500 USD d'ici 2030. Si la trajectoire de croissance élevée est maintenue, l'amélioration continue des revenus de la population pourrait jeter les bases de changements plus profonds sur le marché de la consommation.
Des changements similaires sont apparus sur les grands marchés d'Asie. En Chine, à mesure que les revenus et la classe moyenne se développent, la structure des FMCG évolue progressivement du segment populaire vers les segments à plus forte valeur ajoutée. Selon les documents de Masan Consumer, le marché de la consommation vietnamien est actuellement considéré comme se situant dans une phase équivalente à celle de la Chine il y a environ 7 à 10 ans sur la voie du développement.
L'Inde est également témoin d'un processus similaire à sa manière. BCG estime que le marché de la vente au détail de ce pays est façonné par l'expansion de la classe aisée et la tendance à la modernisation, parallèlement à des exigences de valeur croissantes pour chaque dépense.
Le Vietnam n'a pas nécessairement à répéter la voie de la Chine ou de l'Inde. Cependant, l'expérience de ces marchés montre que lorsque les revenus augmentent, le marché de la consommation peut changer non seulement en taille mais aussi en structure de la demande.
La croissance économique va de pair avec la qualité de la consommation
Lorsque les revenus augmentent et que les besoins de base sont progressivement satisfaits, les consommateurs ont tendance à rechercher des aliments de meilleure qualité, des repas plus pratiques, des produits plus sains et des marques qui apportent une valeur plus appropriée.
Boston Consulting Group (BCG) qualifie le passage à des produits de plus grande valeur dans le même secteur d'activité de haut de gamme. Cette tendance ne se limite pas à choisir des produits à un prix plus élevé; la qualité et la valeur réelle obtenue jouent un rôle de plus en plus important dans les décisions d'achat.
Pour les secteurs qui ont déjà une forte pénétration, cela ouvre une autre méthode de croissance: au lieu de simplement vendre en quantité, les entreprises peuvent croître lorsque les consommateurs améliorent leurs choix ou étendent leurs dépenses à de nouveaux besoins.
D'un point de vue macroéconomique, la consommation et les services sont également considérés comme des moteurs qui doivent continuer à se développer, en plus des investissements, de la production et des exportations, pour soutenir l'objectif de croissance à deux chiffres du Vietnam.
Si le PIB par habitant passe de plus de 5 000 USD actuellement à l'objectif d'environ 8 500 USD en 2030, ce qui est à surveiller, c'est donc non seulement de savoir combien plus les Vietnamiens dépenseront, mais aussi comment ils dépenseront différemment.
Où se situe MCH dans le nouveau cycle de consommation?
Les marques MCH sont présentes dans environ 98% des ménages vietnamiens et les entreprises sont en tête dans de nombreux secteurs participants. Avec une couverture déjà à grande échelle, la marge de croissance est de plus en plus liée à la capacité de créer plus de valeur à partir du groupe de consommateurs existant.
Une orientation est d'accroître la valeur des produits de base. Dans les épices, CHIN-SU s'étend vers des produits de plus grande valeur; dans les aliments pratiques, Omachi se concentre sur le segment haut de gamme. Parallèlement, MCH développe de nouveaux espaces de consommation à travers les boissons, les soins familiaux et personnels.
Les résultats du deuxième trimestre 2026 reflètent en partie ces moteurs. Le chiffre d'affaires de MCH a augmenté de 14,2% par rapport à la même période, dont la production a augmenté de 12,5%. Certains nouveaux secteurs ont enregistré des taux de croissance significativement plus élevés, avec les soins familiaux et personnels en hausse de 59,6%, tandis que les affaires internationales ont augmenté de 26,9%.
MCH exploite également plus profondément le réseau de distribution via Retail Supreme, en visant à augmenter le nombre de produits et de secteurs dans chaque point de vente. Dans une autre direction, Go Global étend le marché aux marques construites au Vietnam.
Ainsi, à mesure que les revenus et la demande des consommateurs continuent d'augmenter, MCH peut accéder à de nombreuses couches de croissance: la modernisation des secteurs clés, l'expansion vers de nouvelles demandes, l'exploitation plus approfondie du réseau de distribution et l'accès au marché international.
Un PIB par habitant dépassant 5 000 USD ne détermine pas intrinsèquement un nouveau cycle de croissance pour les FMCG. Mais si le Vietnam continue d'augmenter ses revenus dans les années à venir, le marché de la consommation pourrait s'étendre à la fois en taille et en valeur. Avec le MCH, lorsque la marque est présente dans environ 98% des ménages, le potentiel à long terme ne réside pas seulement dans l'accès à davantage de consommateurs, mais aussi dans la capacité de créer plus de valeur lorsque les besoins des consommateurs existants augmentent de jour en jour.
