Ces dernières années, l'image des artistes vietnamiens lors d'événements de mode internationaux n'est plus rare. De Son Tung M-TP, Ho Ngoc Ha à Hieuthuhai, Amee..., chacun construit des relations avec des marques de luxe de différentes manières.
L'apparition de plus en plus fréquente fait également que des concepts tels que "ambassadeur", "ami de la maison", "client VIP" ou "invité du premier rang" apparaissent fréquemment dans les médias. Cependant, sont-ce des titres de grande valeur?
Des invités aux ambassadeurs
Dans l'industrie de la mode de luxe, l'apparition d'un artiste dans un défilé ne signifie pas qu'il est un ambassadeur de la marque.
Les maisons de couture ont de nombreuses formes de travail avec les célébrités, des invitations à des événements, de la coopération dans des campagnes, de la construction de relations à long terme, de Friend of the House aux ambassadeurs sur chaque marché ou aux ambassadeurs mondiaux.
Il n'existe pas de système de grades universels absolus entre toutes les marques. Cependant, un titre officiellement annoncé par une maison de couture montre généralement une relation plus profonde que l'apparition d'un artiste dans un défilé.
Au Vietnam, Sơn Tùng M-TP est l'un des cas notables. En 2023, Gucci a annoncé que le chanteur était devenu Friend of the House au Vietnam. Auparavant, il avait été en contact avec la marque pendant de nombreuses années, notamment lors d'une activité de présentation de la collection automne-hiver 2018 de Gucci à Hong Kong (Chine).
Hồ Ngọc Hà a également été annoncée par Gucci comme Friend of the House en 2023. Ensuite, la chanteuse a continué à apparaître dans des défilés de mode à Milan et a étendu ses relations avec Bvlgari, où elle occupe le rôle de Friend of the House au Vietnam.
Mais le titre officiel n'est qu'une coupe transversale du parcours des artistes vietnamiens dans l'industrie de la mode internationale.
Hieuthuhai est un autre exemple. Le rappeur construit une relation de plus en plus claire avec Louis Vuitton même s'il n'a pas encore besoin d'un titre d'ambassadeur.
En 2025, il a été invité par Louis Vuitton à assister au défilé de mode masculin Printemps Été 2026 à la Fashion Week de Paris. Hieuthuhai est apparu au premier rang de l'événement réunissant de nombreuses stars internationales. Pendant le voyage, le rappeur a également prévu des tenues et a utilisé des créations de maisons de couture.
Avant Hieuthuhai, Soobin a également accompagné Louis Vuitton pendant un certain temps. Il est apparu en couverture de magazines avec des vêtements et des accessoires de la marque, et a également participé avec Binz au défilé Louis Vuitton en Thaïlande en 2022.
Quand les stars vietnamiennes deviennent des habitués de Paris, Milan
Une autre orientation des artistes vietnamiens est d'accroître la notoriété en augmentant la fréquence de leurs apparitions lors des Fashion Weeks internationales. Châu Bùi et Quỳnh Anh Shyn sont deux cas typiques.
Au cours de nombreuses Fashion Weeks, Châu Bùi est constamment présente à Paris, Milan, participant aux défilés de Louis Vuitton, Hermès, Chloé, Dolce & Gabbana et de nombreuses marques internationales.
Non seulement elle vient voir des défilés, mais son emploi du temps comprend souvent des ajustements, des événements, la réalisation de contenus de mode et le changement d'image en fonction de l'esprit de chaque marque.
Quỳnh Anh Shyn a également construit une direction similaire mais a fait sa marque avec un style expérimental plus fort. Elle est apparue dans des défilés Louis Vuitton, Dior, Rick Owens, The Attico, Onitsuka Tiger, Acne Studios...
La présence à la Fashion Week s'étend désormais également au-delà du groupe de fashionistas. Le chanteur Anh Tú a participé au défilé Lacoste à la Fashion Week de Paris, tandis que de nombreux autres artistes vietnamiens apparaissent de plus en plus lors d'événements de mode dans la région et à l'international.
Cela montre que la distance entre le showbiz vietnamien et les grandes capitales de la mode se réduit. Cependant, être invité à la Fashion Week et devenir un maillon de la stratégie mondiale de la marque restent deux histoires différentes.
Pour les artistes vietnamiens, l'empreinte se concentre actuellement sur trois directions, notamment la possession d'un titre officiel sur le marché vietnamien; la construction de relations à long terme avec la marque même s'ils ne sont pas encore devenus ambassadeurs; ou l'augmentation de l'identité en apparaissant continuellement à Paris, Milan et lors d'événements internationaux.
Par conséquent, un siège de premier plan à la Fashion Week n'est pas la seule mesure.
La position de l'artiste se manifeste également par le fait qu'elle a été invitée par la marque à revenir pendant de nombreuses saisons, où elle est apparue dans l'émission, si elle est présente sur les chaînes médiatiques officielles ou non, si elle a été choisie pour une campagne et si la relation progresse vers un titre officiel ou non.
