Cette tendance reflete le changement strategique de l'industrie du luxe dans un contexte de stagnation de la consommation, tout en posant la question de la relation entre l'art, la marque et la culture populaire mondiale.
Le film "Pere Mere Soeur
Frere" du realisateur Jim Jarmusch - œuvre laureate du Lion d'or au Festival du film de Venise - tourne autour de membres d'une famille fracturee, differents en personnalite et en circonstances de vie. Cependant, les personnages a l'ecran ont un point commun facilement perceptible. Ils apparaissent avec une apparence soigneusement soignee, avec une icone visuelle claire.
Des jumeaux de style Punk Rock dans des tenues en cuir personnalisees, a un romancier britannique portant un manteau rouge fonce orne de pierres, a une fille rebelle aux cheveux roses et a un manteau de fourrure brillant, chaque creation evoque une scene de mode haut de gamme. En fait, tous les costumes du film ont ete conçus par Saint Laurent, et l'œuvre a ete produite par Saint Laurent Productions - la societe de cinema interne de la marque sous la direction du directeur creatif Anthony Vaccarello.
Saint Laurent n'est pas un cas isole. Au cours de l'annee ecoulee, de nombreuses marques de mode telles que Chanel, Lacoste ou Ami Paris ont participe a l'investissement ou a la production de projets cinematographiques a grande echelle. Dans un contexte de baisse des depenses pour les produits de luxe, en particulier dans le groupe de clients aspirant a un mode de vie raffine, l'industrie de la haute couture cherche a elargir l'histoire de la marque au-dela des podiums et des reseaux sociaux. Le cinema, avec sa capacite a creer de la profondeur emotionnelle et une influence culturelle a long terme, emerge comme un nouvel espace strategique.
Cinema - nouvelle strategie de la mode de luxe
Dans un contexte ou les marques de luxe cherchent a echapper a la spirale du contenu a court terme et au tumulte des reseaux sociaux, le cinema est considere comme une forme de narration plus profonde et plus durable. Selon le professeur de marketing Thomai Serdari de l'ecole de commerce NYU Stern (Etats-Unis), l'investissement des marques dans le cinema reflete le desir d'aborder le domaine des medias et de la narration qui transcendent le temps. Elle estime: "La mode haut de gamme veut s'engager dans le domaine des medias, de la narration et du concept de transcendance - un element essentiel du secteur haut de gamme".
Alors que les prix des produits de luxe augmentent continuellement, le cinema devient un moyen d'aider les marques a consolider la valeur symbolique et la valeur culturelle des produits aux yeux du public. Cependant, l'industrie cinematographique mondiale est egalement confrontee a de nombreux defis. Le nombre de spectateurs se rendant au cinema diminue de maniere prolongee en raison de la concurrence des plateformes en ligne, tandis que les recettes au box-office ne se sont pas encore completement redressees au niveau d'avant la pandemie.
Ce contexte souleve des inquietudes quant au fait que la participation croissante des maisons de couture pourrait transformer les films en "films publicitaires a long terme". Les experts en marketing avertissent que si l'element marque est trop flagrant, le public peut reagir negativement, se sentant commercialise au lieu de profiter d'une œuvre d'art independante.
Malgre cela, la relation entre la mode et le cinema n'est pas trop nouvelle. De l'image de la star Audrey Hepburn se promenant devant le magasin Tiffany's dans le film "Breakfast at Tiffany's", a l'acteur americain Richard Gere portant un costume Armani dans le film "American Gigolo", en passant par l'actrice de cinema française Catherine Deneuve associee a Yves Saint Laurent dans le film "Belle de Jour", la mode a longtemps contribue a façonner le langage visuel du cinema. La difference actuelle reside dans le niveau et le role des marques, elles ne restent plus a l'ecart mais entrent activement au centre du processus de production.
Du sponsor au producteur
Ce changement se manifeste clairement dans les grands groupes de luxe. En 2023, Kering - un groupe possedant des marques haut de gamme telles que Saint Laurent, Gucci et Balenciaga - a rachete la majeure partie des actions de CAA, l'une des societes de gestion de talents les plus influentes d'Hollywood. Cette action a permis a Kering de se connecter directement a l'ecosysteme cinematographique et de divertissement mondial.
Au meme moment, Saint Laurent a fonde la societe Saint Laurent Productions dans le but de sponsoriser et de co-produire des films de realisateurs de renom. Les premiers projets lances au Festival de Cannes 2024, notamment le film "The Shrouds" de David Cronenberg et "Parthenope" de Paolo Sorrentino, ont rapidement attire l'attention des critiques.
L'œuvre la plus marquante est "Emilia Perez" de Jacques Audiard - un film qui a remporte de nombreux prix internationaux malgre un certain nombre de controverses en marge. Les costumes de Saint Laurent contribuent a creer le style visuel et la façon d'exprimer les personnages dans le film, refletant la cooperation profonde entre la marque et l'art de la narration a l'ecran.
Anthony Vaccarello a affirme a plusieurs reprises qu'il ne se concentrait pas sur les blockbusters commerciaux, mais sur les films dramatiques et psychologiques sociaux a budget moyen - un segment en declin a Hollywood. La realite montre que, alors que les annees 1990 ont vu de nombreux films a budget inferieur a 25 millions de dollars realiser des recettes elevees, en 2024, presque aucun de ces films n'etait entre dans le groupe des films les plus rentables.
Dans ce vide d'investissement, les marques de mode haut de gamme - qui subissent peu de pression sur les benefices a court terme - jouent un role de source de capital de remplacement, contribuant a maintenir la diversite du cinema artistique.
Construire une influence culturelle mondiale
Cette tendance ne s'arrete pas a Saint Laurent. LVMH, le plus grand groupe de luxe au monde possedant une serie de marques Dior, Tiffany & Co, Givenchy, Celine et Louis Vuitton, a cree sa propre division de divertissement nommee 22 Montaigne Entertainment en 2024. Certains projets devraient etre annonces en 2026, tandis que les produits des marques LVMH sont apparus subtilement dans certains films internationaux recents.
Le divertissement a la capacite d'eveiller les emotions d'une maniere que la publicite simple ne peut pas. Lorsque nous investissons dans la production de films et de contenus de classe mondiale, nous aurons une veritable opportunite de montrer le savoir-faire, l'art et les histoires humaines derriere les produits dans la culture moderne", a declare M. Anish Melwani, chef de LVMH North America.
D'un point de vue academique, le professeur Thomai Serdari estime que le cinema peut aider l'industrie de la mode a creer "des œuvres creatives qui presentent a la fois les produits et attirent les consommateurs sur le plan emotionnel et intellectuel, tout en consolidant la position de la marque dans le segment du luxe".
A long terme, l'objectif de l'industrie du luxe ne se limite pas a la vente de produits, mais a la construction d'un "univers de marque" - ou la mode, le cinema, l'art et le mode de vie se croisent. Cependant, ce melange de plus en plus profond rend egalement la frontiere entre l'experience artistique et l'experience de marque floue, soulevant des questions sur l'independance creative.
Malgre de nombreux debats, il est clair que la participation de la haute couture au cinema devient une tendance difficile a inverser. Dans un contexte de culture mondiale en mutation rapide et de contenu de plus en plus a court terme, les projets cinematographiques bien investis peuvent etre un moyen pour tous
Hollywood et l'industrie du luxe recherchent des valeurs plus durables.
C'est la premiere fois que l'on s'agit d'un groupe de personnes qui s'occupent d'une affaire ou d'une affaire.
C'est la premiere fois que l'on s'agit d'un groupe de personnes qui s'occupent d'une affaire ou d'une affaire.
