Explosion de l'économie de l'expérience
La conférence a pour thème "L'ère de l'essor de l'industrie culturelle et de l'économie du sport". Le membre du Comité central du Parti, ministre de la Culture, des Sports et du Tourisme, Lam Thi Phuong Thanh, a participé à la conférence.
Étaient également présents: le directeur général de DMG Events Geoff Dickinson; les 2 présidents de DMG Events Christopher Hudson et Matt Denton; la présidente et directrice générale de Design House Lee Younghye; la directrice générale de Design House Global Cho Sangyeon ainsi que des dirigeants de nombreuses entreprises, des experts, des réalisateurs, des agences de premier plan et des représentants d'organisations formant l'industrie mondiale du MICE.
Selon le comité d'organisation, l'événement est positionné comme un forum macro important pour l'industrie des expositions, des événements et de la publicité en 2026, visant à établir un système de référence aux normes internationales et à créer une chaîne de valeur fermée pour l'industrie culturelle et l'économie du sport au Vietnam.
L'année 2025 est considérée comme une étape décisive pour l'industrie de l'expérience vietnamienne, le marché de la publicité atteignant une taille d'environ 3,5 milliards de dollars, avec une croissance prévue de 12% par an pour la période 2025-2031. Pendant ce temps, le marché du MICE atteint environ 6 milliards de dollars, avec une croissance prévue de 6% par an pour la période 2026-2031.
Selon les experts, cette croissance est liée au processus de modernisation des infrastructures de transport et de logistique. Le réseau autoroutier Nord-Sud est connecté, la capacité des aéroports internationaux est améliorée, ce qui a créé des conditions pour les grands festivals de musique internationaux, les expositions de promotion commerciale et le flux de clients à grande échelle vers le Vietnam.
Par ailleurs, l'industrie publicitaire est également témoin d'une forte transition des formes d'affichage traditionnelles vers la publicité expérientielle, hautement interactive, utilisant l'IA et les données de comportement des utilisateurs. Les marques privilégient de plus en plus les "contacts" directs avec les clients plutôt que de simplement suivre les indicateurs d'affichage.
Cependant, le développement rapide du secteur pose également de nombreux défis. Selon le comité d'organisation, le Vietnam manque encore d'espaces d'organisation répondant aux normes internationales, la chaîne d'approvisionnement en services auxiliaires est encore limitée et il n'y a pas encore de norme de fonctionnement mondiale pour les méga-événements. Ceci est considéré comme un obstacle qui fait que le Vietnam manque de nombreuses occasions d'organiser de grands événements.
S'exprimant lors de la conférence, la ministre de la Culture, des Sports et du Tourisme, Lam Thi Phuong Thanh, a souligné que dans le parcours de réalisation de l'objectif de faire du Vietnam un pays développé et à revenu élevé d'ici 2045, la culture n'est pas seulement une base spirituelle, mais affirme également de plus en plus son rôle de « ressource endogène, moteur du développement et puissance douce du pays ».
Selon le ministre, la résolution n° 80 du Bureau politique définit pour la première fois l'industrie culturelle comme un secteur économique stratégique, fixant l'objectif de contribuer à environ 7% du PIB d'ici 2030 et à environ 9% du PIB d'ici 2045. Parallèlement, la résolution n° 28 de l'Assemblée nationale ouvre la voie à la suppression des goulets d'étranglement des mécanismes et des politiques, tout en mobilisant fortement les ressources sociales, en particulier le secteur privé, pour le développement culturel.
Ce sont des changements très importants dans la pensée de développement, créant une base et des conditions pour que l'industrie culturelle vietnamienne se développe de manière décisive dans les temps à venir", a affirmé la ministre Lâm Thị Phương Thanh.
Construire un écosystème d'événements aux normes internationales
L'un des principaux contenus de la conférence est l'élaboration d'une stratégie de développement d'un écosystème d'expositions, d'événements et de publicités conforme aux normes internationales, combinant l'orientation politique et la capacité de leadership du secteur privé.
Le Dr Cấn Văn Lực - Expert économique en chef de la BIDV, membre du Conseil consultatif national de politique financière et monétaire - estime qu'il est nécessaire de finaliser rapidement le corridor politique pour promouvoir l'ensemble du secteur vers un développement durable, créant ainsi un tremplin pour l'expérience économique du Vietnam dans la période à venir.
Pendant ce temps, Mme Phạm Thái Hà - directrice générale de VEC - a estimé que des ouvrages tels que le Centre d'exposition du Vietnam, le Théâtre Hồ Gươm, le Stade PVF ou le Stade Hùng Vương contribueront à attirer les événements mondiaux, à faire de la culture et du sport une plateforme pour améliorer la qualité de vie et promouvoir la croissance économique.
Dans le domaine des expositions internationales, M. Geoff Dickinson - PDG de DMG Events - a partagé la tendance à établir des normes d'exposition B2B mondiales avec un modèle opérationnel "one-stop", répondant de manière synchrone aux exigences en matière de logistique, de sécurité et d'hospitalité pour les événements de grande envergure.
Pendant ce temps, M. Jason Yan - représentant d'Ultra Worldwide - estime que le Vietnam doit répondre à des normes strictes en matière de lieux, de capacités techniques et de gestion des risques s'il veut devenir une destination pour les circuits mondiaux internationaux.
Parallèlement aux normes internationales, de nombreux experts nationaux tels que le directeur du Département des arts du spectacle Nguyen Xuan Bac ainsi que les réalisateurs Hoang Cong Cuong, Blonde Nguyen, Cao Ngan Ha ou Nguyen Viet Thanh ont également discuté de la construction d'événements portant l'ADN vietnamien en combinant le patrimoine culturel, l'art de la scène et la pensée de marque moderne.
Dans le domaine de la publicité et du marketing d'expérience, M. Lê Viết Hải Sơn - PDG de Chicilon Media - estime que l'industrie publicitaire passe d'une pensée de mesure de l'affichage à une "attention par seconde", en se concentrant sur la qualité de l'attention des utilisateurs à chaque instant de l'expérience.
Mme Nguyen Luu Nhat Tan - PDG de TBWA Group Vietnam - estime que les marques d'aujourd'hui ne transmettent plus seulement des messages unilatéraux, mais visent à transformer les clients en "co-créateurs" dans les expériences de marque.
La table ronde sur le marketing expérimental, coordonnée par l'expert Lê Quốc Vinh avec la participation de représentants de Green SM, One Mount et TikTok, a également présenté de nombreux points de vue sur la transformation des émotions des clients en données et en revenus à l'ère de l'économie de l'expérience.
Selon le comité d'organisation, la série d'activités de la conférence se poursuivra par la Semaine des expositions et des événements du Vietnam 2026 (VEEW 2026) ainsi que par la cérémonie d'annonce des VECA Awards - le premier prix professionnel pour le domaine des expositions et des événements au Vietnam.
