Échapper à la mentalité du "Postage statique
Pendant près de quatre décennies de Doi Moi, si l'on interroge un touriste occidental sur le Vietnam, la réponse tourne généralement autour de deux pôles: un pays avec une histoire héroïque de guerre de défense nationale et un paradis tropical avec la baie d'Ha Long, la vieille ville de Hoi An ou des rizières verdoyantes... Ces images, bien que belles et magnifiques, ne sont en réalité que des "ressources statiques". Elles ressemblent à de belles cartes postales gisant silencieusement dans le musée de la mémoire de l'humanité.
Cependant, le monde change à une vitesse fulgurante. À l'ère VUCA (Variations, Incertitude, Complexité et Ambiguïté), la concurrence entre les nations ne se limite plus au PIB ou à la puissance militaire. Elle s'est étendue au front de la "soft power" - la capacité de retenir les touristes et de convaincre par les valeurs culturelles. Les touristes de la nouvelle génération - la génération Z et les Millennials, ceux qui détiennent le "portefeuille" du futur - ne sont plus satisfaits de se "check-in" dans un site pittoresque. Ils aspirent à la connexion. Ils veulent toucher, goûter, sentir et se fondre dans le courant de la vie contemporaine.
La nouvelle stratégie pose un défi mais aussi une opportunité: comment passer de l'image d'un pays « riche en ressources, en main-d'œuvre bon marché, en patrimoine ancien » à un Vietnam « innovant, riche en identité et en développement durable »? La réponse réside dans l'art de la narration (Storytelling) et le matériau de cette histoire doit être la « Culture vivante ».
Insuffler une âme au patrimoine: Quand le passé dialogue avec la technologie
Le patrimoine ne peut pas être seulement des ruines ou des bâtiments encadrés. Pour que le monde veuille venir, le patrimoine doit "revivre". La stratégie met l'accent sur le "emballage" de l'histoire du patrimoine selon une pensée de produit, passant de fournir "ce que nous avons" à "les valeurs dont le monde a besoin".
Regardez comment le Temple de la Littérature - Quoc Tu Giam ou la citadelle impériale de Thang Long ont fait avec les circuits nocturnes. Là, le patrimoine n'est plus silencieux. Grâce à la technologie de mapping 3D, à la lumière et à la musique, les stèles de pierre, les toits de tuiles moussues commencent à "raconter des histoires". Les touristes ne voient pas seulement l'architecture, ils ressentent l'atmosphère scientifique, les sentiments des anciens. C'est l'intersection entre le patrimoine matériel et l'expérience émotionnelle.
De plus, la stratégie de communication pour promouvoir l'image du Vietnam à l'étranger pour la période 2026-2030, avec une vision jusqu'en 2045, encourage l'introduction du patrimoine dans l'espace numérique avant d'amener les visiteurs dans l'espace réel. Un touriste à New York peut porter des lunettes VR pour explorer la grotte de Son Doong, ressentir la majesté surréaliste de la plus grande grotte du monde, ou participer à une cérémonie de musique royale de Hue virtuelle. La technologie à ce moment-là ne perd pas le caractère sacré du patrimoine, mais au contraire, elle suscite une curiosité extrême. Elle envoie le message: le Vietnam chérit le passé mais maîtrise la technologie en se tournant vers l'avenir.
Culture vivante - Source de la diplomatie
Si le patrimoine est le cadre, alors la "culture vivante" est le sang chaud qui coule dans le corps de la nation. C'est le facteur clé pour répondre à la question: Pourquoi veulent-ils rester?
La culture de la vie du Vietnam est présente dans les choses les plus simples mais a le plus fort pouvoir de détruire les émotions. C'est la culture culinaire - un "pouvoir doux" invisible. Mais ne parlons pas seulement du Phở ou du Bánh mì comme des plats délicieux. Parlons de la philosophie de l'équilibre yin-yang dans le bol de bouillon, du rassemblement du repas familial vietnamien, de la culture du café de rue dans le temps comme une occasion de laisser libre son âme pour observer les rues. La cuisine vietnamienne n'est pas seulement pour se sentir rassasiée, mais aussi pour comprendre le caractère humain: hospitalier, raffiné et en harmonie avec la nature...
La culture vitale est le chaos séduisant des transports, le bruit des marchés traditionnels, les annonces nocturnes, le sourire de la vendeuse d'eau au bout de la ruelle. Pour les touristes internationaux, la sécurité ne vient pas seulement des faibles taux de criminalité, mais aussi du sentiment d'être accueillis. La stratégie de positionnement du Vietnam comme destination "Amicale et humaine" est basée sur cette base. Lorsqu'un touriste se sent vivant comme un indigène, protégé et connecté, il ne se contentera pas de revenir, mais deviendra également un ambassadeur volontaire pour le Vietnam.
Industrie culturelle: La langue de la nouvelle génération
Pour que le Vietnam entre dans le Top 30 mondial en matière de puissance douce d'ici 2045, nous ne pouvons pas ignorer l'"arme" du XXIe siècle: l'industrie culturelle et créative.
La génération Z mondiale ne connaît peut-être pas les dynasties Lý et Trần, mais elle connaît certainement une chanson Top Trending sur TikTok, un film primé à Cannes ou des créations de mode en soie vietnamienne apparues à la Fashion Week de Paris. La musique, le cinéma, le design et l'art contemporain sont le lien le plus court pour entrer dans le cœur des jeunes du monde.
Le Vietnam possède une génération de jeunes artistes talentueux, qui savent comment "vietnamiser" le langage artistique international. Ils racontent l'histoire de Thanh Giong avec de la musique de rap, ils intègrent des motifs de tambours de bronze dans des baskets, ils réalisent des films d'horreur basés sur des légendes populaires. La nouvelle stratégie vise à faire du Vietnam une "destination pour la créativité", où des événements artistiques régionaux sont organisés régulièrement. Lorsque le monde verra un Vietnam jeune, dynamique, suivant les tendances mais toujours riche en identité, les préjugés sur un pays arriéré seront complètement éliminés.
Chaque localité - Un élément de la marque nationale
Enfin, l'histoire du Vietnam ne peut pas être un essai modèle du Nord au Sud. Notre attrait réside dans l'"Unité dans la diversité". La stratégie exige que chaque localité trouve son "USP" (Point de vente unique).
Hô-Chi-Minh-Ville n'est pas seulement un moteur économique, mais doit être une "ville qui ne dort jamais", le centre de la culture de l'entrepreneuriat et du divertissement. Hanoï n'est pas seulement une capitale politique, mais une "ville créative", où le patrimoine millénaire dialogue avec l'art contemporain. Đà Nẵng est une destination pour les festivals et les événements. Ninh Bình est un studio de cinéma de la nature...
Les localités doivent changer leur façon de penser, passant de "promouvoir ce qu'elles ont" à "construire une marque" de manière systématique. Un festival des fruits dans l'Ouest ne doit pas seulement être destiné à vendre des fruits, mais doit être conçu comme un produit touristique culturel, racontant des histoires sur la civilisation fluviale, sur la générosité des agriculteurs.
Du patrimoine statique à la culture vivante, des musées aux rues, du passé au futur - c'est le voyage de repositionnement de la marque nationale vietnamienne. Et alors, l'objectif de faire du Vietnam l'un des principaux symboles culturels d'Asie d'ici 2045 ne sera plus un rêve lointain.
Lorsque nous racontons notre histoire avec le cœur, avec l'émotion et avec le langage de l'époque, le monde ne viendra pas seulement au Vietnam pour regarder, mais viendra pour vivre, pour aimer et pour se souvenir.
