Le 27 janvier, AppsFlyer, la plateforme Modern Marketing Cloud, a officiellement publie le rapport State of Gaming for Marketers 2026, analysant en profondeur comment l'intelligence artificielle (IA), l'expansion de la production de contenu creatif et la pression croissante des depenses publicitaires ont remodele le marketing des jeux mobiles en 2025.
Sur la base des donnees mondiales d'AppsFlyer, le rapport montre que les studios et les editeurs sont obliges de s'adapter a une croissance du marketing plus rapide que leur capacite a attirer et a maintenir l'attention des joueurs.
Selon le rapport, le Vietnam continue de conserver sa position de l'un des principaux marches de jeux mobiles de la region Asie-Pacifique, en particulier dans le segment milieu de gamme (Midcore). Cependant, les editeurs nationaux sont egalement confrontes a une pression concurrentielle croissante, ainsi qu'a des changements clairs dans le modele de gain d'argent et a des exigences de plus en plus elevees en matiere d'efficacite de l'investissement.
Des etudes d'AppsFlyer montrent qu'avec le Japon et la Coree du Sud, le Vietnam contribue a environ 40% du chiffre d'affaires total des achats d'applications (achats dans les applications - IAP) du segment Midcore sur les 15 marches analyses.
Le modele de gagne-pain base sur la publicite du jeu Hyper Casual (jeu mobile avec gameplay simple) continue de s'affaiblir. Au Vietnam, les revenus publicitaires d'Hyper Casual ont fortement diminue, avec une baisse de 23% sur le systeme d'exploitation Android et de 37% sur iOS par rapport a la meme periode de l'annee precedente, refletant la saturation de la creativite et la baisse des benefices du modele dependant fortement de la publicite.
Les jeux Casual et Midcore au Vietnam ont des taux d'installation naturels plus eleves que dans de nombreux marches occidentaux, ce qui montre le role de plus en plus important de la croissance naturelle dans un contexte d'augmentation des coûts publicitaires.
Selon AppsFlyer, le budget total alloue aux activites d'attraction des utilisateurs (UA) des applications de jeux mondiaux a atteint 25 milliards de dollars en 2025, soit une augmentation de 3,8% par rapport a l'annee precedente.
Pres de la moitie du budget est toujours concentre sur le marche americain, bien que les depenses y aient diminue de 5%, tandis que la croissance provient principalement de marches emergents tels que la Turquie (en hausse de 29%) et l'Inde (en hausse de 19%).
L'IA est encore principalement utilisee pour gerer l'echelle du marketing, au lieu de jouer un role strategique. 46% des personnes interrogees sur les assistants d'IA se concentrent sur les rapports et l'analyse des performances, refletant les besoins de traitement et de suivi d'un volume de donnees de plus en plus important, tandis que seuls certains genres de jeux commencent a exploiter l'IA pour des taches plus complexes.
Les annonceurs iOS continuent d'etendre leur portefeuille de medias afin de rechercher une nouvelle echelle. Le nombre de sources de medias utilisees a augmente de 15% par rapport a l'annee precedente, ce qui montre une tendance a la fragmentation de plus en plus evidente et un besoin de diversification en dehors des canaux publicitaires de base.
