Google une filiale d'Alphabet est confrontee a une forte pression du ministere americain de la Justice (DOJ) et d'une coalition d'Etats lorsque le proces antitrust lie a la technologie de la publicite en ligne a officiellement ouvert ses portes le 22 septembre a Alexandria en Virginie.
Le point central du proces est la demande de Google de vendre la plateforme d'echange de publicite AdX une plateforme qui occupe actuellement une position centrale dans l'ecosysteme de la publicite numerique.
Dans la declaration d'ouverture l'avocate Julia Tarver Wood de la DOJ a souligne qu'il etait necessaire d'obliger Google a vendre AdX afin de retablir une concurrence equitable. Selon Mme Wood Google a illegalement lie AdX a un serveur publicitaire pour les maisons d'edition un outil que la plupart des sites web d'information et de communication utilisent pour gerer le stock de publicite numerique.
« Laisser Google avoir les moteurs et les moyens de recreer ce lien est tout simplement un risque trop important » a affirme Mme Wood.
Au contraire Google estime que cette proposition est extremiste et audacieuse. Mme Karen Dunn l'avocate de l'entreprise a fait valoir que la pression a la vente d'AdX nuisait non seulement a Google mais affaiblissait egalement la concurrence sur le marche de la publicite en ligne.
« La DOJ se reservera le pouvoir le controle et un levier inegal pour une grande plateforme technologique americaine » a declare Mme Dunn.
Le proces a ete preside par la juge federale Leonie Brinkema. Mme Leonie Brinkema avait statue que Google detenait une position de monopole illegale dans la technologie de la publicite sur le web et examinera desormais des mesures correctives.
Pendant ce temps Google demande au tribunal d'appliquer une approche prudente similaire a un proces distinct a Washington D.C. ou le juge a rejete la plupart des demandes de la DOJ concernant la situation de monopole dans le domaine de la recherche en ligne.
La chaleur du proces ne reside pas seulement dans les debats juridiques mais aussi dans l'impact direct sur l'industrie de la publicite numerique.
Actuellement les editeurs en ligne paient a Google une commission d'environ 20 % pour participer aux encheres publicitaires via AdX un outil considere comme une porte d'entree pour de nombreuses transactions en ligne.
Grant Whitmore PDG d'Advance Local (unite exploitant de nombreux journaux locaux dans 8 Etats) a prouve que le fait que Google possede simultanement des outils pour les annonceurs les maisons d'edition et les encheres au milieu offre de nombreuses opportunites d'influencer le marche.
Alors que la DOJ affirme que seule la vente d'AdX est suffisante pour retablir la concurrence Google soutient que la solution la plus raisonnable est d'ameliorer les politiques d'autoriser les editeurs a acceder plus facilement a la plateforme concurrentielle. La societe a egalement averti qu'une decision de separation entraînerait une instabilite a long terme pour l'ecosysteme de la publicite en ligne.
Il s'agit du dernier proces dans une serie de mesures visant a resserrer les geants technologiques americains une campagne lancee sous le president Donald Trump et qui se poursuit sous les administrations suivantes.
Outre Google d'autres entreprises telles que Meta Amazon ou Apple sont egalement confrontees a des poursuites antitrust a grande echelle.
Le resultat de ce proces determinera non seulement le sort du secteur de la publicite en ligne de Google d'une valeur de dizaines de milliards de dollars mais façonnera egalement le jeu pour l'ensemble du secteur de la technologie numerique.
