Le Vietnam a clôturé l'année 2025 avec un nombre record de plus de 21 millions de touristes internationaux, et les jalons de croissance ont été constants au cours des trois premiers mois de 2026.
C'est une étape suffisamment fière mais qui soulève également des inquiétudes. La question posée pour l'avenir ne se concentre plus sur le nombre de visiteurs, mais sur ce que les touristes internationaux se souviennent lorsqu'ils quittent le Vietnam.
Le problème de l'identification de la destination
Alors que le monde entre dans l'ère du tourisme de valeur et de l'expérience personnalisée, la marque touristique vietnamienne cherche toujours un code d'identification suffisamment puissant pour que les touristes puissent appeler le Vietnam par une impression spécifique.
En fait, le Vietnam a construit une identité et un slogan de promotion touristique "Vietnam - Charm intemporel" (Vietnam - Beauté infinie). Cependant, ce slogan existe depuis plus d'une décennie - il n'est plus assez puissant pour diffuser des émotions fortes.
Pendant ce temps, de nombreux pays de la région ont surmonté l'approche consistant à énumérer ou à décrire de beaux paysages, passant à la narration active d'histoires qui touchent les émotions des touristes.
Par exemple, la Thaïlande prouve sa créativité illimitée en renouvelant continuellement le message "Amazing Thailand" (traduction provisoire: La Thaïlande est merveilleuse) étape par étape.
Singapour avec "Passion Made Possible" (Passion Made Possible) affirme sa position de pays insulaire où toutes les passions peuvent devenir réalité, du tourisme MICE au divertissement haut de gamme.
Le message "Malaysia, Truly Asia" (Malaisie: Une véritable Asie) affirme qu'en venant simplement en Malaisie, les touristes verront toute l'identité de l'Asie, de la culture des Chinois, des Indiens à la Malais.
Dans la région de l'Asie du Nord-Est, les centres touristiques invitent activement les touristes à faire partie d'un voyage d'expérience - pas seulement à jouer le rôle d'observateurs, à admirer la beauté.
Le Japon, avec le message "Japan. Endless Discovery" (Japon. Découverte sans fin), a transformé chaque voyage de la neige blanche d'Hokkaido au monastère zen de Kyoto en une recherche sans fin.
Pendant ce temps, la Corée du Sud exploite pleinement le soft power pour créer Imagine Your Korea (Imaginez votre propre Corée du Sud). Taïwan (Chine) a fait une affirmation confiante Taiwan - Believe It (traduction provisoire: Taïwan - Croyez-le), comme un ordre pour stimuler la curiosité sur les valeurs inattendues sur une petite île.
Le point commun de ces modèles ne réside pas dans les mots, mais dans la capacité d'inspirer une expérience concrète, imaginable et mémorable. C'est précisément le vide que le tourisme vietnamien n'a pas encore de solution.
De l'ordre verbal à l'action
Dans la course mondiale actuelle, un bon slogan ne suffit pas. La marque de destination est en fait la partie principale d'une stratégie de développement synchrone, où l'expérience touristique est conçue tout au long des produits, des services aux infrastructures.
En fait, de nombreuses puissances touristiques ne se contentent plus de vendre des paysages, mais se sont tournées vers la vente d'un écosystème économique de soutien au tourisme, avec des expériences qui touchent les émotions des touristes internationaux.
Le cas de la Thaïlande en est un exemple clair. Dès le début de 2026, ce pays a lancé la campagne Amazing 5 Economy avec l'orientation de passer du nombre à la valeur.
L'industrie du tourisme thaïlandaise se concentre sur le positionnement de la marque nationale à travers 5 axes principaux distincts: l'économie de la vie, l'économie subculturelle, l'économie nocturne, l'économie circulaire et l'économie fondamentale.
La Thaïlande souhaite exploiter pleinement les poches de ses clients en améliorant ses produits et services, en développant une économie créative de nuit pour prolonger la durée de séjour et augmenter les dépenses des clients.
Le pays des temples d'or se fixe pour objectif de créer une image de destination responsable et durable, de numériser de manière globale le système d'achat et de paiement en ligne, de transformer la commodité et la transparence en un avantage concurrentiel fondamental.
Pendant ce temps, en Corée du Sud - un centre touristique en Asie du Nord-Est, exploitant pleinement le "soft power" de K-Culture à travers le contenu culturel des films, de la cuisine... aux cosmétiques pour attirer les touristes internationaux.
Au Moyen-Orient, l'Arabie saoudite émerge comme un "phénomène" mondial avec une vision stratégique Vision 2030. Ne dépendant plus du pétrole, ce pays du Golfe dépense plus de 800 milliards de dollars pour se tourner vers le tourisme haut de gamme, redéfinissant l'image des puits de pétrole du monde en destinations du futur.
Ces stratégies montrent que la marque n'est pas créée par des campagnes de communication individuelles, mais par un écosystème.
Pour le Vietnam, le problème ne réside pas dans le remplacement d'un nouveau slogan, mais dans la restructuration de la manière de faire du tourisme - de la promotion à la création de valeur.
C'est le moment où des ponts tels que la Foire internationale du tourisme VITM 2026 jouent un rôle réel. La Foire VITM 2026 qui se tiendra prochainement à Hanoï avec le message de la transformation numérique et de la croissance verte est l'occasion pour l'industrie du tourisme de revoir ses forces internes lorsqu'elle approche les clients des marchés internationaux.
Le point central de la foire de cette année est l'activité de connexion des entreprises B2B dans le but de promouvoir les rencontres, l'échange d'informations, la signature de coopération entre les entreprises participant à la foire, attirant ainsi les visiteurs internationaux au Vietnam.
Les activités telles que la Foire internationale du tourisme VITM 2026 ne seront réellement efficaces que lorsqu'elles joueront le rôle de point de connexion de l'écosystème - un lieu où les entreprises se rencontrent, forment des produits et redéfinissent leur approche du marché, au lieu de s'arrêter à la promotion.
