Quand l'industrie du tourisme se tourne vers les jeunes KOL
Expedia - l'un des principaux groupes de tourisme en ligne au monde aux États-Unis - a collaboré avec des milliers d'influencers au cours de la dernière décennie. Cependant, la décision de collaborer avec Darren Jason Watkins Jr (surnommé IShowSpeed, qui compte 50 millions de followers sur YouTube et Twitch) inquiète toujours la direction de l'entreprise.
IShowSpeed est célèbre pour ses livestreams sans scénario, pleins d'inspiration et apportant de nombreuses surprises. Lauri Metrose - Directrice de la communication d'Expedia a reconnu que cette décision de coopération avait "beaucoup d'inquiétudes". Elle a expliqué: "Lorsque vous réalisez un contenu en direct, il y aura des éléments incontrôlables et de nombreux risques pour la marque qui font que les entreprises l'évitent souvent".
Cependant, Expedia estime que manquer l'occasion d'atteindre un jeune public par l'intermédiaire de l'un des personnages les plus regardés au monde comporte encore plus de risques. "Vous ne pouvez pas laisser votre marque vieillir", souligne Metrose.
En avril dernier, IShowSpeed a effectué un voyage de 12 heures à travers 5 pays des Caraïbes et l'a diffusé en direct aux fans. Parallèlement, Expedia a lancé une plateforme de réservation de voyages personnalisée appelée "Exspeedia".
Selon Kayla Gilchrist - fondatrice de la société de marketing influencer Iguana Growth Studios, cette campagne marque un changement majeur: s'éloigner des publications soigneusement peaufinées ou des "photos de coucher de soleil magnifiques comme des peintures" pour se tourner vers un contenu authentique de la part des créateurs.
Ce changement entraîne un budget énorme. Les éditeurs estiment que les entreprises de voyage américaines ont dépensé 1,5 milliard de dollars pour le marketing des réseaux sociaux en 2025 et prévoient d'atteindre 2 milliards de dollars en 2027. Les grandes plateformes de voyage en ligne telles qu'Expedia, Booking Holdings et Airbnb ont dépensé un total de plus de 18 milliards de dollars pour le marketing en 2025, dont la part consacrée aux influenceurs est en augmentation.
Toutes les entreprises ne se concentrent pas uniquement sur les stars qui ont des millions de followers. La marque de croisières haut de gamme Virgin Voyages a invité plus de 1 000 influenceurs à participer au voyage "Creator Voyage" en collaboration avec TikTok. Le voyage de 3 nuits de Miami aux Bahamas a recueilli plus de 20 000 publications et dépassé les 200 millions de vues.
Expedia maintient également sa coopération avec des centaines de créateurs de contenu à plus petite échelle (micro-influencer) en plus d'un contrat important avec IShowSpeed.
Mme Metrose estime que les petits créateurs sont capables de créer un niveau de fiabilité et d'interaction élevé avec leur propre classement de followers.
La meilleure façon d'étendre l'échelle mondiale est de compter sur les créateurs locaux. Ils apportent une sincérité que vous ne trouverez nulle part ailleurs", a-t-elle déclaré, ajoutant: "Si nous visons le marché japonais, nous voulons travailler avec des personnes qui font sensation au Japon et qui vivent au Japon, au lieu d'y envoyer un groupe d'Américains".
Dans le segment de la villégiature haut de gamme, le choix est plus rigoureux. Dan Ruff - PDG du groupe Belmond (appartenant à LVMH) a partagé: "La marque est primordiale, c'est pourquoi nous sommes extrêmement stricts lorsque nous choisissons des partenaires".
Maybourne, propriétaire de l'hôtel de luxe Claridge's à Londres (Angleterre), reçoit également constamment d'innombrables offres d'échange de publicités contre des chambres gratuites. Le PDG Marc Socker estime qu'un examen minutieux est obligatoire, car "si vous les invitez à vivre l'expérience, ils représenteront ensuite l'image de votre marque".
Les vues ne sont pas encore des voyages.
Gabby Beckford, créatrice de contenu touristique à plein temps depuis 2020, constate que les marques ont considérablement changé de critères. Auparavant, les entreprises se concentraient sur le nombre de followers, mais maintenant elles privilégient le niveau d'interaction et la créativité dans la transmission.
Beckford compte 300 000 followers sur TikTok et près de 170 000 sur Instagram. Son premier contrat commercial en 2018 ne valait que 50 dollars pour une image de produit. À ce jour, le contrat le plus cher qu'elle ait jamais réalisé a dépassé les 100 000 dollars. Cette augmentation de prix reflète un changement des marques, qui n'achètent plus seulement des photos simples mais exigent des vidéos uniques avec une profondeur d'histoire.
Les coûts élevés exercent une pression non négligeable sur les agences de promotion des destinations. Heli Jimenez - Directrice principale de Visit Finland a déclaré que les honoraires des créateurs sont actuellement beaucoup plus élevés qu'avant. "Nous promouvons la Finlande et nous nous efforçons de montrer ce que nous avons, mais nous ne pouvons pas être sûrs que les spectateurs y mettent réellement les pieds ou non", a-t-elle partagé.
L'Agence nationale du tourisme de Nouvelle-Zélande a déjà fait face à une vague de critiques lorsqu'elle a dépensé 6,1 millions de NZD (environ 3,6 millions de dollars US) pour des partenariats avec des influenceurs au cours de l'exercice 2024-2025. Bien qu'elle estime que la campagne a rapporté une valeur équivalente à 400 millions de NZD de publicité traditionnelle, l'Alliance des contribuables de Nouvelle-Zélande estime qu'outre les "likes, les vues et les abonnés", cette agence n'a pas prouvé d'avantages financiers spécifiques par des chiffres réels.
Outre le problème financier, l'explosion des vidéos tendance sur les réseaux sociaux provoque également un phénomène de surcharge touristique. L'afflux massif de touristes vers les lieux "virtuels" célèbres exerce une pression sur les infrastructures et la vie des populations locales.
Cependant, de nombreux experts estiment que les réseaux sociaux peuvent également contribuer à coordonner le flux de touristes vers des destinations moins connues. Plus d'un tiers des personnes interrogées par Skyscanner ont déclaré qu'elles recherchaient activement des destinations calmes pour leurs vacances.
Outre les dépenses budgétaires pour les influenceurs, certains grands groupes comme Hyatt choisissent d'optimiser l'espace architectural et les coins d'enregistrement dans les hôtels. En transformant chaque espace en un cadre photo attrayant, ils encouragent les touristes à partager des photos sur les réseaux sociaux. Selon un représentant de Hyatt, cette interaction naturelle "a une valeur équivalente à une campagne de marketing à un million de dollars".
Il est indéniable que les influenceurs sont devenus la force qui façonne la façon dont la jeune génération explore le monde. Leur authenticité et leur attrait naturel sont le lien le plus précieux qui aide l'industrie du tourisme à atteindre les jeunes clients potentiels.
